Marka Algısı’nın Pazarlamaya Etkisi

Pazarlama faaliyetlerinin ortaya çıkışından günümüze, markalar tüketici zihninde olumlu yer edinebilmek adına çeşitli hamlelerde bulunuyor. Çeşitli reklam kampanyaları, halkla ilişkiler ve sosyal sorumluluk faaliyetleri ve benzer daha bir çok faaliyetin amacı tüketici zihninde bir kavramı oluşturabilmek; Marka Algısı.

Tüketici davranışları göz önüne alındığında, marka algısının satın alma alışkanlıklarında büyük rol oynadığını görebiliyoruz. Araştırmalara göre tüketicilerin neredeyse %77’si satın alma kararlarını yalnızca marka adına göre belirliyor.

Özellikle günümüzde çok yoğun rekabet ortamında dahi kullanıcıların seçimlerinde büyük rol oynaması marka algısı kavramının önemini bizlere gösteriyor.

Peki Marka Algısı Nedir?

Marka algısı terimini, markanızın pazardaki tüketiciler tarafından nasıl algılandığı olarak tanımlayabiliriz. Kullanıcıların, marka ile ilgili düşünce, duygu ve genel deneyimlerine dayanarak belirli bir ürün veya hizmet hakkında nasıl hissettikleri de denebilir.

Günümüzde eski dönemlere kıyasla rekabet ortamı çok daha yoğun olduğu için, markalardaki ne üretirsem satabilirim anlayışı geçerliliğini yitirmiş ve tüketici ihtiyaçlarını gözeten, kaliteli hizmet ön plana çıkmıştır. Yani söz konusu bizim markamızı nasıl gördüğümüz değil, kullanıcıların zihninde nasıl yer ettiğimizdir.

Bir kullanıcının markamızdan bir ürün veya hizmet satın aldığını varsayalım. Kullanıcının aldığı hizmetin kalitesi, çalışanlar ile kurduğu iletişim, satış sonrası hizmet gibi kavramlar kullanıcının zihninde marka ile ilgili olumlu bir algı oluşmasını sağlayacaktır.

Elbette tüketici zihninde bir marka algısı oluşmasını sağlayan faktörler bunlarla sınırlı değildir. Kullanılan slogan, görseller, renk ve koku gibi unsurlarda önemli belirleyici rol oynarlar.

Örneğin, sokakta rastgele bir kişiye Coca Cola yoksa Pepsi mi tercih ettiğini sorun. Coca cola hayranları maviden çok kırmızıyı sevdiklerini veya Coca Cola’nın Noel kutu tasarımlarını sevdiklerini söyleyebilirler. Pepsi’yi neden sevmediklerini, örneğin tadından veya pazarlamalarından hoşlanmadıklarını da tartışabilirler. Esasen, verdikleri yanıt, hem Coca Cola hem de Pepsi ile ilgili marka algılarını ortaya koyuyor.

Marka Algısı Neden Önemlidir?

Marka algısı tüketicilerin satın alma davranışlarını etkilerken, markanın karlılığınıda çok fazla etkiler. Bir kullanıcı markanızla yaşadığı her olumlu deneyim sonrası markaya olan güveni arttığı için diğer rakiplere karşı satın alma durumunda markayı seçme olasılığıda yükselecektir.

Ek olarak tüketici zihninde oluşan iyi bir marka algısı, tükecinin sosyal çevresine marka hakkında bilgi vermesini de sağlar. Bir araştırma, kullanıcıların %60’ının sadık oldukları bir markayı arkadaş ve ailelerine anlattığını duyurdu.

Marka algısının olumsuz olduğu durumlar da olabilir. Bu marka adına çok büyük bir dezavantaj anlamına gelmektedir. Tüketiciler muhtemelen rakiplerinize yönelecek ve çevrelerindeki kişilere kötü deneyimlerinden bahsedecekleri için kısa vadede düzelmesi zor sonuçlar doğuracak ve gelecekte ki kazanılacak müşterilere mal olacaktır.

Örneğin, 2004’te Super Size Me belgeseli yayınlandıktan sonra McDonald’s’ın karşılaştığı tepkiyi ele alalım. Belgesel, bir ay boyunca üç öğün McDonald’s yiyen bir kişinin başına gelenleri araştırdı. Sonuçlar şok ediciydi. Adam 25 kilo aldı, kolesterolünü ve vücut kütlesini önemli ölçüde arttırdı ve karaciğer hasarını sürdürdü.

Müşteriler, restoranın sağlığa olan bağlılığı konusunda hızla endişelenmeye başladı ve birçoğu işletmeyi boykot etti. Bu, sonunda şirketin büyük boy patates kızartmasını ve içeceklerini aşamalı olarak bırakmasına yol açtı. Menüye salata, meyve gibi sağlıklı seçenekleri ve “Her Adım Önemlidir” kampanyasını ekledikten sonra müşteri sadakati yavaş yavaş artmaya başladı.

Olumlu marka algısına örnek olarak ise Alman perakende devi Aldi’yi gösterebiliriz. Aldi mağazalarına giren kullanıcıların dikkatini ilk olarak mağaza çalışanlarının sade ve gösterişsiz kıyafetleri çekiyor. Bu kadar büyük bir perakende devinin neden göze hoş gelen, gösterişli bir görünümü tercih etmeyip böyle bir strateji izlediğini araştırdığınızda karşınıza ilginç bir gerçek çıkıyor.

Aldi yaptığı bir araştırmada Avrupalı  tüketicinin mağaza içerisinde var olan lüksün fiyatlara yansıdığı düşüncesine sahip olduğunu gördü. Bu yüzden Aldi bütün mağaza ve personelini gösterişten uzak sade bir tarzda sundu. Bu politikayla, tüketici Aldi’nin ucuzluk politikasının ürünlerin kalitesinden değil, benimsediği “tutumlu olma” felsefesinden kaynaklandığına inandı. Kısaca Aldi başarılı algı yönetimiyle kaliteyi en uygun fiyata sunma vaadini tüketicinin beynine işlemiş oldu.

Marka Algısını Nasıl Ölçebiliriz?

Kullanıcı zihninde ne şekilde yer edindiğimizi bilmek çok önemlidir. İnsanlar markanızı kafalarında ne kadar olumlu şekilde konumlandırırlarsa, uzun vadede yapılacak reklam çalışmarı veya farklı planlamaların başarı oranı o kadar yüksek olacaktır.

Bir çok marka tüketici zihnindeki algıyı ölçebilmek adına farklı teknikler uygulayabiliyor. Bunları şu şekilde sıralayabiliriz;

– Çeşitli online veya yüz yüze anketler
– Online ortamda toplanan datalar
– Tüketici yolculuğunun her noktasında veri toplama
– Sosyal medya hesaplarının takibi
– Odak grupları ve forumlar düzenlemek
– Online müşteri yorumlarını okuma

Özetleyecek olursak, gelişen teknoloji ve medya kaynaklarının olduğu yoğun rekabet ortamında kullanıcı zihninde oluşturacağımız marka algısı en güçlü etken olarak kalmaya devam edecektir.

Referanslar

https://blog.hubspot.com/marketing